Sí, sí… no resulta nada innovador empezar afirmando ciertos tópicos, pero aún hay quien no se ha enterado: ¡las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden ser determinantes para innovar servicios! Esto es:
a)    Reducen costes en los procesos con menos valor añadido (repetitivos…).
b)    Aumentan el tiempo de trabajo productivo del empleado.
c)    Y mejoran la calidad del servicio ofrecido.

Entonces… si las ventajas son tantas, ¿por qué no se pone a innovar todo el mundo? Por un lado, la creatividad puede surgir en la mayoría de personas por sus  cualidades o porque apliquen técnicas para incentivar la imaginación. Pero, por otro lado, la innovación, en el sentido más gerencial del término, es un acto mucho más difícil de lograr.
Deben darse tres condiciones:

1.    Que los procesos asociados al servicio a innovar sean ya de partida eficaces. La tecnología nunca nos va a servir para remendar un servicio mal organizado inicialmente.

2.    Que el nuevo servicio pretenda diferenciarse de los demás competidores. Las nuevas funcionalidades que aportan las TIC e Internet favorecen un servicio con voluntad de diferenciación de los otros.

3.    Que el usuario o cliente del nuevo servicio lo acepte como tal.

A mi entender es la condición determinante: en la sociedad actual el plagio de funcionalidades diferenciadoras funciona de mil maravillas y al momento. Por lo que la adhesión anímica del cliente con el servicio que usará se convierte en el elemento clave. La gestión adecuada de nuestra marca (organización y servicio) nos ayudará en este proceso de implicación emocional de los usuarios con el nuevo servicio.

La manera en que percibimos y sentimos el servicio como usuarios –su forma, estilo, estética, belleza– complementa las funcionalidades tecnológicas que lo diferencian de los otros. El usuario optará por el servicio innovado cuanto más identificado se sienta con él. En cierta manera, en el proceso de prestación y uso de un servicio, lo que cuenta es saber dosificar adecuadamente las utilidades del servicio con las emociones que puede provocar.

En este intento de combinar función y sensibilidad, el marketing nos resultará de gran utilidad. Concretamente el marketing relacional. O lo que algunos autores vienen a llamar el marketing emocional, por construir un vínculo afectivo perdurable para que los usuarios más fieles sientan la marca del servicio (y la organización que lo suministra) como propia y colaboren, por lo tanto, a hacerla crecer y a sobrevivir. Se trata de evocar una experiencia personal y agradable digna de ser recordada en el tiempo, que supere las expectativas del usuario y que le provoque unas ganas enormes de correspondencia. A su vez, el usuario, de manera espontánea, se convertirá en difusor del servicio por los efectos del marketing viral.

Partiendo de las tres condiciones enunciadas para considerar que se ha innovado un servicio, creo que mi libro, Innovar x Internet, puede devenir una útil ayuda para que empresas, organizaciones y personas innovemos de manera sistemática, en todos nuestros actos.

El manual expone el estado actual de desarrollo de las herramientas y aplicaciones del entorno Internet. Si cruzamos estas herramientas con las funcionalidades que aportan Internet y las TIC, conseguimos innovar servicios de la forma más sencilla.

La segunda parte de la obra expone unas cincuenta webs que ejemplifican un buen número de servicios que o bien se han creado de nuevo porque no existían hasta entonces o bien se ha mejorado la gestión o la prestación de otros ya existentes.
Les animo a participar de conocimientos, contenidos y ejercicios del manual. ¿Se atreven a probarlos?

Graells Costa, Jordi. Innovar x Internet. Manual per a innovar serveis per Internet.
Generalidad de Cataluña. Escuela de Administración Pública: Barcelona, 2005 [Col. “Manuals i Formularis", 13]

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